今朝有酒 啤酒和软饮料界限正模糊 啤酒行未来何去何从
啤酒是非常古老的酒种，已有上千年的历史，周朝《尚书·说命》曾记载“若作酒醴，尔惟曲蘖”，其中“醴酒”就是我国古代啤酒的雏形。现代消费型啤酒，于19世纪中叶传入我国，是名副其实的“舶来品”。20世纪七十年代以后，我国啤酒业进入了黄金时期得到迅猛发展。1988年总产量65.6亿升，仅次于美国、德国，名列第三；1993年超越德国，跃居第二；2002年，中国取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。
时至今日，中国大陆依然是全球最大的啤酒市场，消费量占到全球的四分之一。巨大的体量也带给我们一些思考：中国啤酒市场容量有多大；中国啤酒业的快速发展可以持续多久；今天的消费市场和消费者需求有什么变化；企业品牌如何在变化中生存和立于不败之地……
据国家统计局数据，啤酒行业2019全年共完成啤酒产量3765万千升，同比下降1.2%。截止至2020年4月中国啤酒产量为307.9万千升，对比2019年4月292.1万升，同比增长5.4%。累计方面，2020年1-4月中国规模以上啤酒企业总产量达到857.40万千升，累计下降22.58%。
从收入来看，华润2018年收入高达31867百万元，是五巨头中收入最高的啤酒巨无霸。但从毛利率来看，百威亚太2018年的毛利率达到55%，高于我国啤酒上市公司整体毛利率水平，如此之高的原因主要是由于其在高端和超高端领域占领的巨大优势。
全球各国排名第一的啤酒企业领先优势大小与盈利性显著成正比。在成熟的啤酒市场中，以巴西为代表的单寡头市场中头部公司百威利润率可达50%，双寡头市场美国TOP1、2份额差约为17%，双寡头日本TOP1、2份额差约为7%导致头部公司利润率约为15%，格局不同将使销售及管理成本费率分化，由此也会带来盈利分化。
反观中国，升级驱动毛利率提升，加上竞争格局优化关厂加速下，销售及管理成本费率改善带来行业红利，而竞争格局决定的是这红利何时、何地、由谁来瓜分。
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竞争格局：龙头企业净利率有较大提升空间
全球啤酒市场较常见的格局是双寡头式，但目前中国啤酒行业前三名华润/青岛/百威的份额分别为27%/18%/17%，仍未拉开明显差距，所以我们认为未来几年会是行业格局加速定型的关键几年。
纵观行业过去整合二十年，行业内整合已由过去的大吃小演变为大吃大。而由于啤酒产品价值相对较低和运输成本较高，不同区域市场间天然形成壁垒，从龙头企业分省市占率看，31个省份大部分已形成单寡头垄断地位。
其中:华润为全国化龙头，不仅有四川、辽宁等五家基地市场，而且在全国共25地区均占有一席之地；青岛为全国份额第二，强势区域是山东及华北(山西河北等地)，其他区域虽有布局但份额较少；百威为高端龙头，收购哈尔滨啤酒从东北起家后，战略布局主要遵从大城市路线，且布局相对集中，目前已形成福建、江西、湖北三处基地市场区；燕京目前份额主要集中在北京广西和内蒙；嘉士伯起步于西部，目前份额集中在重庆，高端品牌布局走大城市路线。
未来行业份额的演变会重点关注竞争相对胶着区域的份额变化，其中华东华南尤为关键。
对比国际啤酒行业发展进程可以看出，我国目前处于结构升级初期；观国内竞争格局变动，行业已经步入格局整合后期，在外部并购放大行业规模效应后，随着行业进入调整期与稳固期，内部资产与产能的整合和优化需求不断提升，未来内部整合与资源优化趋势逐步确立，行业进入重质增效阶段，内部效益有望稳步提升。
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产品结构及服务升级：中高端化发展将成为业内主题
产品结构及服务升级的核心取决于收入水平提高背景下消费者需求偏好的变化升级，体现在行业层面是偏高端品类增速和占比的提高。根据嘉士伯公告数据，近五年中高端产品增速始终在10%以上(超高端>高端>中高端)，而主流及低端自2014年来增速持续下滑。
如今，在啤酒本身市场稳定的情况下，人们对于啤酒的认识和需求在不断发生变化，听转罐、精酿啤酒、低酒精度、无酒精度与低热量成为不可逆的大趋势，国际大厂都在寻找新的口味配方、感官体验和品牌感来打动下一代即将成为啤酒主力消费人群的人们。
在去年，喜茶、乐乐茶分别联合科罗娜、青岛啤酒推出啤酒奶茶；百威英博旗下淡啤品牌Natural Light推出含酒精苏打水Seltzer，酒精度6%；北美啤酒品牌Molson Coors与咖啡品牌合作，在美国发售Hard Cold Brew Coffee，在冷萃咖啡中混入麦芽酒精，酒精度4.2%；
另外，啤酒和软饮料之间的界限正在变得模糊，百威英博在英国推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水，年底还宣布追加1亿美元用于投资酒精苏打水，并称2020年会发布新品牌Bud Light Seltzer。
转年1月份，百威就推出了新品牌的全新低酒精气泡水，酒精度为5%，有100卡路里，不到1g的糖和2g的碳水，目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味。2月份百威旗下鹅岛又推出低热量低酒精的精酿啤酒。到了4月，国产精酿啤酒头部品牌熊猫精酿推出低酒精气泡水品牌“Chill轻尔”，主打无糖、低卡，酒精含量为3.3%。
作为啤酒消费主力军，年轻消费者尤其是女性也更青睐口味清爽、负担更轻的产品。百威此前曾预测，到2025年，集团内低酒精和零酒精啤酒的销售额将占据啤酒总销售额的20%左右。在传统啤酒产品的全球销量都在稳步下滑时，提价、走高端化是一条出路，积极探索新的品类或许是另一条。
除了啤酒类产品本身的酒精度与卡路里的改变趋势，跨界新品的新尝试也是对于年轻人饮用达到放松和享受生活目的的进一步开拓。更偏休闲饮料的果啤等创新品种增长明显，并且这种增长看起来区别于精酿啤酒，不是一种啤酒爱好者内部的消费升级，而是新一种消费者更可能长期维持习惯而带来的增长。
随着生活压力的增加，饮酒也正成为人们增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康和安全问题挂钩，低卡、低碳水、低度或无醇酒精饮料可以在满足放松需求的同时，又不影响之后的正常工作和生活。目前，国内的精酿啤酒品牌也在积极地通过这些延伸谋求转型，前景还是很值得期待的。
新的价格带里的消费升级产品是一个非常有潜力的空缺市场，必定是兵家必争之地。
Convertlab认为在互联网零售时代中，利用渠道运营让新产品和一众传统品牌摆在同一货架似乎不是难事，而找到能够刺激目标潜在消费者购买的独特品牌属性，并通过营销手段把这些有价值的信息传播到位，才是最重要的，才是新的品牌能在这一增量市场上占据一席之地的可能所在。
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